Wenn man mit Kollegen oder Kunden über das Thema „Social Media in B2B” spricht oder Artikel darüber liest, gehen die Meinungen sehr auseinander. Die eine Hälfte spricht von der neuen Art, wie Unternehmen zukünftig werben müssen. Die andere Hälfte zuckt mit den Schultern und reagiert verständnislos.

Nun, nachdem wir uns ja auch schon seit einiger Zeit intensiv mit Social Media beschäftigt haben, muss ich mich – um ehrlich zu sein – zur 2. Gruppe zählen. Und das hat 3 Gründe.

1. die kleinen Zielgruppen

Wohlgemerkt,… es geht um den Einsatz von Social Media im B2B-Bereich. Wir haben es also mit Unternehmen zu tun, die meist eine sehr übersichtliche Zielgruppengröße haben. Das geht von einigen Hundert bis zu wenigen Zehntausenden. Und das ist das Problem.

Blogs oder Fanpages auf Facebook oder Google+ benötigen aber Besucher, um zu funktionieren. Leider zählt bei diesen Besuchern nur ein kleiner Prozentsatz zu den aktiven Benutzern. Also die, die Kommentare hinterlassen, in Diskussionen einsteigen und sich aktiv beteiligen.

Nehmen wir beispielsweise ein Unternehmen, dessen Zielgruppengröße bei ca. 5.000 liegt. Nur ein Bruchteil davon wird ab und an die Fanpage oder den Blog besuchen. Und nur ein geringer einstelliger Anteil wird zu den aktiven Besuchern zählen. Da kommt man schwer auf eine Zahl über 10. Und das reicht einfach nicht aus, um einen Blog oder eine Fanpage interessant und am Leben zu halten.

2. die Bindung der Kunden zur Marke oder zum Unternehmen   

Jedem ist klar, dass technische Produkte, wie z. B. eine CNC-Maschine, weniger stark emotional aufgeladen sind, als Produkte, die wir privat verwenden – wie z. B. Smartphones, Softdrinks etc.

Insofern ist die Bindung der Anwender zu einer technischen „Marke” oder deren Hersteller sehr gering. Nur wenige Unternehmen schaffen es, ihre Produkte und ihre Marke emotional so aufzuwerten, dass hier echte Fans mit einer starken Bindung entstehen. Caterpillar dürfte da wohl eine rühmliche Ausnahme sein.

Warum sollten sich also die Anwender unserer CNC-Maschine oder deren Vorgesetzte sich im Social Web mit diesem Thema beschäftigen? Was wäre so interessant an dieser Maschine und Ihrem Umfeld, dass sich Leute dazu motiviert fühlen, hier wertvolle Zeit zu verbringen und Inhalte zu lesen? Warum sollten sie sich damit auseinander setzen, am Ende Kommentare hinterlassen und – ganz wichtig – die Seite auch noch weiterempfehlen?

3. welche Themen wären denn interessant für B2B-Zielgruppen?

Und damit kommen wir auch gleich auf den letzten Grund: die Themen und Inhalte. Wenn man sich ansieht, welchen Aufwand viele Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich auf ihren Fanpages treiben, wird schnell klar, dass das hier niemand so nebenbei mal schnell in der Mittagspause schreibt.

Man sieht aber auch, dass hier Inhalte zur Verfügung gestellt werden, die über die platte Bewerbung der eigenen Produkte teils weit hinaus gehen. Meine Frage ist ganz einfach: welche Inhalte würden Anwender eines technischen Produkts – bleiben wir doch mal bei der CNC-Maschine – auf den Blog oder die Fanpage locken und veranlasst sie dann sie weiterzuleiten und immer wieder zurück zu kehren?

Und wenn es solche Inhalte gibt,… lohnt sich der Aufwand für eine Handvoll externer Besucher wirklich?

Sicherlich gibt es auch im B2B Firmen, die über genügend große Zielgruppen verfügen, spannende Produkte oder Dienstleistungen haben und auch den notwendigen Aufwand betreiben können (und wollen). Bei diesen Unternehmen räume ich ein, dass es Sinn macht.

Treffen allerdings ein oder sogar alle Punkte zu, bin ich der Meinung, dass Social Media hier wenig bis gar keinen Sinn macht.